Durante décadas, la televisión lineal fue el medio rey de la publicidad. Hoy atraviesa una transformación sin precedentes.
Según el informe Global Advertising Trends: The changing shape of TV, elaborado por Warc, la inversión mundial en TV tradicional alcanzará en 2024 los 143.900 millones de dólares, apenas un 12,4% del gasto publicitario global. Hace poco más de una década, en 2013, ese porcentaje era del 41,3%.
Una década de contracción
Entre 2014 y 2024, la inversión global en televisión lineal se ha reducido un 27,5% en términos absolutos y más de un 50% ajustada por inflación. Es una caída estructural que refleja el cambio de hábitos de consumo, especialmente entre los públicos más jóvenes, que han migrado hacia el streaming y las plataformas digitales.
No todos los sectores han reaccionado igual:
Tecnología y electrónica han recortado un 42% su inversión en TV tradicional.
Productos del hogar y consumo doméstico, en cambio, la han aumentado un 12%.
A pesar de la caída, la televisión lineal aún concentra más de tres cuartas partes de la inversión total en “TV” (sumando lineal y conectada). Pero todo apunta a que esta hegemonía tiene los días contados.
El auge de la televisión conectada (CTV)
La CTV —consumo de contenidos en smart TVs o dispositivos conectados a internet— se ha convertido en el gran polo de crecimiento. Según Warc, la inversión global en este formato alcanzará los 39.900 millones de dólares en 2024 (un 3,4% del gasto total en publicidad) y escalará hasta los 44.700 millones en 2026.
Los datos de Nielsen confirman la tendencia: en EE. UU., la CTV ya representa casi la mitad del tiempo de consumo televisivo. Y no es casualidad que el 56% de los anunciantes globales planee aumentar su inversión en OTT/CTV en 2025, frente al 53% registrado un año antes.
Eso sí, el crecimiento no es uniforme: América lidera la adopción, mientras que Europa y Asia-Pacífico avanzan a un ritmo más lento.
YouTube y los gigantes tecnológicos, nuevos rivales de la TV
El terreno publicitario también se redefine con la entrada de nuevos competidores. Solo en EE. UU., YouTube facturó 36.000 millones de dólares en ventas publicitarias, cifras que rivalizan de lleno con las grandes cadenas de televisión lineal.
A este escenario se suman los retail media y los fabricantes de televisores inteligentes, que aprovechan sus ecosistemas para lanzar canales con publicidad integrada.
Como resume Alex Brownsell, head of content en Warc Media:
“El debate ya no es solo si la televisión está muriendo, sino qué entendemos por televisión en 2025: ¿un formato de vídeo, un dispositivo, un propietario de medios o simplemente la pantalla más grande del hogar?”.
