IAB Spain ha presentado los resultados del Estudio de Televisión Conectada 2025.
El informe confirma la madurez y expansión de la Connected TV (CTV) como un fenómeno transversal, que ya alcanza al 95% de los internautas en España, especialmente en el rango de edad entre los 16 y 54 años.
El estudio revela que el consumo de CTV no solo es mayoritario, sino también social: el 77% de los usuarios la ve en compañía y casi la mitad (49%) lo hace mientras utiliza otros dispositivos, principalmente el móvil. Las redes sociales (77%) y la navegación por internet (61%) lideran las actividades realizadas de forma simultánea al visionado.
Un consumo nocturno, intensivo y centrado en contenidos bajo demanda
La Televisión Conectada se consume, de media, durante 132 minutos al día, con un claro prime time entre las 21:00 y las 23:00 horas (79%). También se observa un repunte de visualizaciones entre las 15:00 y las 17:00 (27%). Las series (84%) y el cine (77%) son los géneros más demandados por los espectadores.
El contenido bajo demanda domina el panorama, siendo elegido por el 82% de los usuarios. No obstante, el 50% también consume programación lineal en tiempo real. En cuanto a los dispositivos de acceso, el Smart TV lidera con un 76%, aunque siguen presentes otras alternativas como decodificadores, smartphones y tablets.
Publicidad en CTV: alta aceptación y nuevas oportunidades para anunciantes
Respecto a la publicidad, los espectadores prefieren que los anuncios se muestren antes del contenido (45%), después del mismo (30%) o al acceder a la plataforma (22%). Entre los formatos publicitarios más recordados y mejor valorados destacan el Display en menú (64% de recuerdo y 55% de preferencia), seguidos del Formato L y el Ad pause.
Desde la perspectiva de los profesionales del marketing digital, el 80% ya invierte o tiene previsto invertir en TV Conectada este año.
Las principales razones son la necesidad de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo (51%) y la oportunidad de llegar a audiencias que han abandonado los medios tradicionales (49%). Además, el 78% reconoce las ventajas competitivas de la CTV, como la cobertura incremental frente a la televisión convencional (48%), el uso estratégico de datos (42%) y la ampliación del alcance de las campañas (41%).
