La televisión conectada ya no es el futuro: es el presente del entretenimiento en España. El último estudio de IAB Spain confirma un cambio de hábitos imparable y dibuja un escenario donde las plataformas digitales dominan cada vez más el consumo audiovisual dentro del hogar.
Actualmente, 34,3 millones de españoles utilizan la Connected TV (CTV), una cifra que representa al 95% de los internautas entre 16 y 75 años.
El fenómeno ha alcanzado una dimensión masiva gracias a la expansión de las Smart TV, ya presentes en el 86% de los hogares españoles, consolidando una nueva forma de ver televisión mucho más personalizada, flexible e interactiva.
El espectador tradicional ha desaparecido. Ahora es el usuario quien decide qué quiere ver, cuándo y desde qué dispositivo hacerlo. Y el tiempo dedicado a ello no es menor: la audiencia consume más de dos horas diarias de contenidos a través de televisión conectada.
El ‘prime time’ ya no se entiende sin la multipantalla
El informe refleja además cómo la televisión conectada se ha integrado especialmente en el horario nocturno, donde concentra sus mayores niveles de audiencia. Sin embargo, el consumo ya no se produce de forma aislada.
Casi la mitad de los usuarios reconoce utilizar el smartphone mientras ve contenidos en la televisión. Este fenómeno multipantalla redefine la forma en que las marcas y plataformas interactúan con el público: la televisión mantiene la capacidad de generar impacto visual e inmersión, mientras que el móvil se convierte en la herramienta inmediata para comentar, buscar información o interactuar con anuncios y redes sociales.
El contenido bajo demanda domina… pero el directo resiste
Las plataformas bajo demanda continúan liderando claramente las preferencias del público. El 85% de los usuarios prioriza contenidos a la carta frente a la programación lineal tradicional.
Series y películas siguen siendo los grandes motores del streaming. Plataformas como Netflix o Prime Video concentran entre el 76% y el 80% del interés de los espectadores, reforzando el peso del consumo premium dentro del ecosistema audiovisual español.
Aun así, la televisión en directo sigue teniendo fuerza en determinados contextos. Cerca del 49% de los usuarios mantiene el interés por emisiones en tiempo real, especialmente cuando se trata de grandes acontecimientos deportivos, informativos o eventos de relevancia social.
El modelo de suscripción también se ha consolidado de forma contundente: el 92% de los usuarios ya paga por acceder a contenidos exclusivos. Sin embargo, el precio sigue siendo decisivo. Más de la mitad de los consumidores reconoce que el coste de las plataformas es el principal factor a la hora de contratar o cancelar servicios.
La publicidad encuentra en la CTV un entorno más eficaz
Otro de los puntos más destacados del estudio es la evolución de la publicidad dentro de la televisión conectada. Según IAB Spain, los usuarios aceptan mejor los formatos publicitarios menos invasivos y valoran positivamente que exista una menor saturación de anuncios respecto a la televisión convencional.
Los espectadores prefieren especialmente los anuncios previos al contenido antes que las interrupciones constantes durante la reproducción. Además, formatos innovadores como la integración de marcas en los menús de navegación o las recomendaciones patrocinadas están logrando mejorar el recuerdo publicitario y generar una percepción más útil y menos agresiva.
La CTV ya absorbe una cuarta parte de la inversión publicitaria
Para el sector publicitario, la televisión conectada se ha convertido en un canal prioritario. Actualmente, ya representa el 25% de los presupuestos de campaña destinados a vídeo y televisión.
El 96% de los profesionales del sector incluye soluciones de CTV dentro de sus estrategias comerciales, atraídos por la capacidad de combinar el alcance masivo de la televisión tradicional con la segmentación y precisión propias del entorno digital.
Aun así, el mercado todavía afronta importantes desafíos. La industria reclama una mayor estandarización en las métricas y sistemas de medición para conocer con exactitud el rendimiento real de las campañas y optimizar el retorno de inversión.
La televisión vuelve a ser el centro del hogar… pero bajo nuevas reglas
El estudio concluye que la Connected TV ofrece algo que pocas plataformas consiguen actualmente: una conexión emocional más fuerte con el espectador. El consumo suele producirse en momentos de ocio y relajación, favoreciendo una mayor atención y una mejor asimilación de los mensajes comerciales.
Las marcas, conscientes de ello, están apostando por estrategias cada vez más sofisticadas y personalizadas, aunque intentando mantener el equilibrio entre segmentación y privacidad.
En definitiva, la televisión no ha perdido relevancia. Simplemente ha evolucionado. Y ahora lo hace bajo las reglas de la televisión conectada, donde el usuario tiene el control absoluto desde el mando a distancia.